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Les définitions éthiques

Le marketing éthique

Le « greenwashing »

                                        La convention de Washington

°Qu’est-ce que le marketing éthique?

Le marketing éthique c’est le développement d’activités marketing caractérisées par leur contribution à une cause non marchande qui, en retour, a un effet positif sur les échanges entre les consommateurs et la marque ou le produit… et donc sur le profit de l’entreprise.

Le pionnier est American Express qui, en 1983, donnait de l’argent pour la rénovation de la statue de la Liberté pour toute utilisation ou achat d’une carte American Express.

Il est vrai qu’aujourd’hui nos besoins les plus fondamentaux sont satisfaits et face à cette société où nous sommes abreuvés d’informations pour consommer toujours plus, sans forcément en avoir besoin, les consommateurs sont à la recherche de sens. 92% d’entre eux se disent aujourd’hui prêts à traduire leurs aspirations éthiques dans leurs actes d’achat (source Novethic. CREDOC 2007). Ce qui ouvre un champ très vaste de possibilités pour les entreprises…

Chaque entreprise peut s’engager de diverses manières dans une démarche éthique : Soit en respectant les réglementations et labels en vigueur, soit en s’imposant des contraintes supplémentaires, par des chartes internes, pour aller plus loin que les référentiels existants, soit en soutenant une cause pour un engagement non marchand.

On trouve aujourd’hui des exemples à la pelle : Coca-Cola qui transforme ses bouteilles plastiques en casquettes et T-shirts avec un message militant, les gants Mapa qui s’associent à la Surfrider Foundation pour aider au nettoyage des plages, ou encore Lush qui lutte contre le massacre des requins par une opération assez spectaculaire (une employée de Lush s’est pendue devant la vitrine d’un des magasins parisiens avec 2 crochets plantés dans son dos…) !

Le choix d’une cause à défendre peut être motivé par un lien avec l’histoire de l’entreprise ou les produits vendus (actions sur la zone géographique de la Gacilly, berceau d’Yves Rocher) ou par l’empathie envers la cible (actions pour lutter contre le cancer du sein pour Estée Lauder ou les collants Chesterfield, produits destinés aux femmes) ou encore par l’impact de ses activités sur l’environnement et les hommes (nombreuses actions menées par The Body Shop sur le choix des ingrédients, les tests sur animaux…)

L’important est de faire son possible pour corriger ses erreurs, assumer son impact sur l’environnement et compenser au mieux.

Il est très important pour les marques de savoir valoriser leur engagement éthique, car la façon dont le consommateur va l’accueillir les incitera à s’engager encore plus. Par exemple les partenariatsavec les ONG, les associations et les fondations sont généralement couronnés de succès car les consommateurs les considèrent en effet comme des tiers de confiance et renforcent donc la crédibilité de la marque et la cohérence de son engagement.

Il ne faut pas oublier la dimension fiscale de l’engagement. Pour chaque don effectué, les entreprises peuvent en déduire une partie de leurs impôts, tout comme pour nous ! Donner une somme fixe dès le départ, qui ne soit pas dépendante des ventes (du genre 1 achat = …), quitte à donner plus par la suite, est le meilleur moyen de faire de ces opérations un succès et redonner confiance au consommateurs !

Mais ce n’est pas tout de s’engager dans une démarche éthique et de communiquer dessus, encore faut-il respecter une certaine éthique marketing. Hé oui, le consommateur n’est pas dupe.

En gros, une entreprise qui crée son propre code éthique de la commercialisation et qui implante ce code dans tous les aspects de ses activités commerciales gagnent une capacité à fournir des avantages qualificatifs à ses clients. Cet avantage concurrentiel est reconnu par les clients. La préoccupation éthique a influencées les entreprises à commercialiser des produits plus socialement responsables, et c’est une bonne chose. L’évolution croissante du commerce équitable est un exemple de l’impact du marketing éthique. En effet en renforçant les valeurs positives de la marques, en créant des marques fortes citoyennes, l’entreprise peut espérer gagner une fidélisation de la clientèle.

A vous, consommatrices et consommateurs de vérifier qu’il s’agit d’une VRAIE volonté éthique et non uniquement d’un acte commercial, aussi rassurant soit-il.

 °Qu’est-ce que le « greenwashing »?

Le terme anglophone « greenwashing » pourrait se traduire littéralement par « nettoyage au vert » ou « blanchiment vert » ou encore « éco-blanchiment » dans le domaine de la communication, l’image d’une marque, d’ une entreprise qui surfe sur la vague de l’écologie dans un but purement lucratif.Il est utilisé dans un sens péjoratif (souvent par des groupes de pressions environnementaux) – a contrario du marketing éthique – pour dénoncer une forme d’opportunisme entreprenarial sur des avancées en terme de développement durable mais qui ne s’accompagnent pas de véritable action sur le terrain.

Le terme greenwashing tire son origine de la contraction des mots green (vert en anglais) et brainwashing (lavage de cerveau). L’existence du « GreenWashing » ne date pas d’hier, et son origine est attribuée à un écologiste de New-York, Jay Westerveld, qui dans un essai datant de la fin des années 1980, dénonçait l’utilisation de mentions soi-disant écologistes, dans le seul but commercial. Cela peut aller de la communication sur un produit, voire de sponsoring, qui donne à penser au public, que l’entreprise agit pour le bénéfice de la communauté. Tromper l’ennemi pour amadouer la future victime en somme. 

Il est indéniable, qu’aujourd’hui, en l’an 2011, le public -nous-, et la population mondiale en général, ait pris conscience des enjeux écologiques de la planète. Que ce soit dans le domaine de la protection de l’environnement ou encore du respect de la biodiversité, chacun d’entre nous; pour peu qu’il ait pris conscience de l’urgence de sauvegarder notre planète, peut aujourd’hui apporter sa contribution personnelle  pour un monde meilleur, plus sain. Cependant, il existe une déviance à cette prise de conscience collective sur la protection de la nature. A l’affût, les publicitaires ou agences de publicité, ont su très vite récupérer le mouvement « Planète verte » comme un argument commercial. Des organismes gouvernementaux, ou des entreprises à but lucratif, voire certains lobbies, usent du  »Greenwashing » qui détourne astucieusement les actions en faveur de l’environnement dans des buts purement mercantiles, ou dans le but de donner une image « Eco Friendly »  (littéralement ami de la nature), à leurs activités, qui ne sont pas forcément si respectueuses de la nature.

Les enjeux sont simplement de communiquer à la cible des clients l’idée que le produit ou service respecte les normes actuelles du respect de l’environnement (qui ont pu être discutées au « Grenelle de l’environnement »)  et les préoccupations de la population mondiale sur le devenir de la planète, ainsi que le souci de préserver notre écosystème, etc..

Malgré tout, force est de constater que le but avéré est de coller au plus près des préoccupations du moment (la préservation de la planète), tout en méprisant l’idée même du concept. En effet les sommes engagées pour une communication visuelle, ou par le biais d’une diffusion publicitaire sur les écrans de télévision, ou dans les salles de cinéma, par exemple, seraient bien plus conséquentes que les sommes investies en recherche d’énergies propres, ou dans l’adaptation du produit en lui-même, afin d’en réduire les effets néfastes sur notre environnement.

le Greenwashing n’a qu’un seul but, développer une clientèle plus étendue, en donnant une image vertueuse de l’entreprise qui l’utilise. S’attirer un capital sympathie afin de d’augmenter les parts de marché ne serait que la préoccupation première des entreprises pratiquant le greenwashing. Le greenwashing pourrait être assimilé à de la publicité mensongère.

       °Qu’est-ce que la convention de Washington?

Il s’agit d’une règlementation complexe et encadrée concernant toutes les espèces menacées d’extinction qui sont ou pourraient être affectées par le commerce. Cette réglementation particulièrement stricte a été signée le 3 mars 1973 et amendée le 22 juin 1979 afin de ne pas mettre davantage leur survie en danger, et ne doit être autorisé que dans des conditions exceptionnelles. Lorsque vous achetez du cuir par exemple, vérifiez que les peaux utilisées respectent strictement la convention de Washington sur la protection animale. Vous trouverez ici le texte au complet.

2 réponses à “Les définitions éthiques”

  1. 22 06 2012
    flashway (15:52:54) :

    J’adore ton blog !!! Il est extra et l’idée de mettre en relief une mode qui respecte la biodiversité naturelle est super originale !!!!! J’espére que tu continueras !!
    my blog : http://flashway.unblog.fr/
    (dis moi ce que tu penses de mon blog please )

  2. 26 06 2012
    modetrotteuse (13:47:13) :

    Merci Val’! Oui je continuerai ça me tient trop à coeur!

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