UNHATE, la nouvelle campagne de Benetton

18 11 2011

Sanibonani à toi qui lit ce message de paix. J’ai découvert hier mercredi la campagne de la griffe Benetton, en passant boulevard Haussmann. Là, les grandes affiches sur la vitrine du flagship store ont attiré mon regard: On y voyait plusieurs couples s’embrassant: Angela Merkel et Nicolas Sarkozy, Barack Obama avec le président chinois Hu Jintao, le pape Benoit XVI et l’imam de la mosquée du Caire Mohamed Ahmed al-Tayeb, le président palestinien Mahmoud Abbas et le premier ministre israëlien Benjamin Netanyahu. 

Ma première pensée fut « Ah, c’est tout Benetton ça » et la deuxième ? « C’est une très bonne idée ! Transgresser le statut des couleurs, des religions et des nations pour faire valoir un symbole de paix »… Les  images (truquées bien entendu) parlent d’elles-mêmes.

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Le Vatican lui n’a pas du penser comme moi car il a protesté « contre une utilisation inacceptable de l’image du Saint Père, manipulée et instrumentalisée dans le cadre d’une campagne publicitaire à des fins commerciales ». En ajoutant qu’ « Il s’agit d’un grave manque de respect envers le pape, d’une offense aux sentiments des fidèles, d’une démonstration évidente de comment dans une publicité on peut violer les règles élémentaires du respect envers la personne pour attirer l’attention à travers une provocation ». Et s’il agissait d’ inconnus sur ces images, la symbolique aurait-elle la même portée? Pas sûre qu’ils soient pour la paix ces gens là… Pour le moment aucun commentaire des autres « grands de ce monde ».

Alors c’est vrai que c’est provoc’, mais c’est Benetton… La marque renoue ici avec les campagnes provoc comme au temps où le photographe Oliviero Toscani œuvrait pour la marque italienne. Cette fois Benetton explique qu’ « Il s’agit d’images symboliques de réconciliation, avec une note d’espoir ironique et de provocation constructive ». Cette campagne s’insère dans une action plus large car Benetton a créé la fondation UNHATE  qui entend œuvrer pour la tolérance. Voici le film baptisé UNHATE du metteur en scène Laurent Chanez, qui raconte le lien étroit entre la montée de la haine et les raisons de l’amour.

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